Hola gentes,
Ahí va la tercera y penúltima invectiva sobre Barbie, con una paradinha en la historia de su creación.
Aunque la película, utilizando el símil de monolito de 2001, invente religiosamente la mitología de la creación de Barbie, con una búsqueda somera por las redes no es difícil averiguar que Ruth Handler, su creadora, copió plagió se inspiró en Lilli, una muñeca que se comercializó exitosamente en los años 50 en Alemania. Handler, que cofundó Mattel junto a su marido, se topó con la muñeca en unas vacaciones en Suiza con su hija Bárbara, en 1956.
Tres años después, en 1959, nace Barbie, y en su primer año venderá más de 350.000 unidades.
La película asume que el éxito de Barbie es debido a su bandera feminista pero la historia real es un poquito más complicada. Handler, después de ver como su hija Bárbara queda fascinada por Lilli, entiende que las niñas quieren también jugar con muñecas adultas, y al fracasar en su intento de imponer su visión en la compañía, contrata a Ernest Dichter.
Ernest Dichter fue un psicólogo austriaco que, tras emigrar a los EEUU antes de la Segunda Guerra Mundial, se convertirá en gurú del marketing. Dichter creía que el consumismo era el único baluarte contra el totalitarismo. El público, argumentaba, debe aprender a dejar de sentirse culpable y aceptar y satisfacer sus deseos inconscientes, o arriesgarse a caer bajo el hechizo del comunismo o el fascismo. Junto con Edward Bernays, Dichter es la figura del marketing más importante del siglo XX, y juntos redefinen y catapultan la cultura consumista, cambiando el paradigma de las décadas posteriores.
Para los que habéis visto Mad Men, ya habréis adivinado que Dichter sería algo así como el padre filosófico de Don Draper, que pertenecería a una generación posterior.
Tomando como punto de partida las teorías de Freud, Dichter creía que el ser humano se movía por instintos, por pensamientos irracionales y por necesidades inconscientes e insatisfechas. En 1946, Dichter crea a las afueras de Nueva York “The Institute for Motivational Research”, donde tomando prestadas las técnicas utilizadas en psicología para tratar la neurosis, entrevista en profundidad a pequeños grupos para descubrir sus predisposiciones y deseos hacia los diferentes productos. Lo que hoy en día conocemos como “focus groups”.
Dichter comprendió algo que hoy en día nos parece una obviedad, de tan asimiladas que están su teorías, que las marcas y los productos no sólo se compran por su utilidad sino también por los valores que parecen encarnar. De ahí a definir nuestra personalidad por lo que compramos ya sólo había un pequeño pasito que andar.
Por no extender mucho la cosa, y resumiendo tres hits de Dichter:
Para una campaña de Procter & Gamble, Dichter demostró que el baño tenía un elemento erótico y purificador. “Una de las pocas ocasiones en las que el puritano estadounidense se permite acariciarse a si mismo”.
Décadas después, la misma Procter & Gamble popularizaría su champú “Herbal Essences” con esta serie de anuncios que todos recordáis. Primero como tragedia, después como farsa.
Para la marca de coches Chrysler, Dichter descubrió que los hombres de mediana edad conectaban emocionalmente con los coches deportivos, haciéndoles rememorar su juventud y su libertad. Dichter comparaba el descapotable con una amante, mientras que los berlina, cómodos y espaciosos, los asociaba a la esposa. Así, aunque los descapotables representaban menos del 2% de las ventas, debían tener un significado simbólico en las salas de exposición
Dichter fue también el que alumbró el slogan de Esso/Exxon “Put a tiger in your tank” (Ponga un tigre en su depósito) asociando los coches con la potencia (sexual). Un idea que sigue hasta hoy en día asociada a la masculinidad.
Como habréis advertido, no era un dechado de feminismo el bueno de Ernest.
Betty Friedan, reconocida líder feminista en los 60 y 70, y autora de uno de los más importantes libros de la historia del pensamiento feminista, “La mística de la feminidad” (1963), acusó a Ditcher de confinar a la mujer al papel de ama de casa y consumidora fiable, glorificando ese rol a través de la publicidad.
Pero volviendo a la historia de Barbie. Cuando Ruth Handler contrata a Dichter es, siguiendo su manual, con el objetivo de introducir una muñeca adulta en el corazón de las niñas a través del subconsciente de las madres. Es Dichter el que recomienda que cada muñeca se venda con un catálogo de accesorios porque Barbie es una compradora nata. Es Dichter el que apuesta por su hipersexualización, convenciendo a Mattel de hacerle las tetas más grandes y las piernas más largas. Y es Dichter el que afirma que Barbie enseñará a las niñas a arreglarse y ponerse guapas y así podrán conseguir el corazón de Ken.
Si tenéis alguna duda, atentos al primer anuncio televisivo de Barbie, que catapultó sus ventas, con especial detalle al final.
Así Barbie dejaría de enseñar a las niñas a ser madres para enseñarlas a ser más competitivas en el mercado del matrimonio.
Y aquí llega el embrollo eterno sobre el legado feminista de Barbie. Desde el feminismo liberal de la época se veía a Barbie comprándose su propia ropa como un símbolo de independencia de una mujer soltera, mientras que desde las posturas feministas mas críticas se decía que Barbie fashionista proyectaba un apéndice del estatus de sus futuros maridos. Mujeres florero con mejores flores.
Posteriormente, también desde el feminismo liberal, que no ha reclamado nunca cambios estructurales, se ha reivindicado a Barbie por su inclusión en el mundo laboral, por ser el espejo en el que las niñas podían imaginar un futuro diferente para sus vidas. Creo que algo de razón tienen, y aunque esto requeriría un estudio mayor, si echamos un vistazo a la historia de la aparición de las Barbies, tampoco podríamos considerar a Mattel la vanguardia revolucionaria de la época en comparación con la paralela aparición del feminismo de segunda ola. Barbie siempre ha ido a rebufo.
Lo que si es indiscutible es que las niñas que crecieron con Barbie podrían soñar con tener carreras profesionales (y conseguir la independencia en ese campo) pero siempre deberían mantenerse arregladas y presentables para lo que la sociedad los hombres demandaban. Porque bajo la sombra alargada de Dichter, eso les facilitaría la búsqueda de un marido.
Así, y por conectar otra vez con la operación de apropiación y blanqueamiento del legado de Barbie en la película, cuando Gloria (America Ferrara) articula su famoso speech sobre la dificultad y el desafío que significa ser mujer en la actualidad, podría pensarse que es una crítica al legado de Barbie, al legado de Dichter. Nada más lejos de la realidad. El speech, en la trama de la película, sirve para deshechizar el patriarcado que había inoculado Ken en Barbieland y que devolverá a Mattel Barbieland a su utopía feminista (siento volver siempre al punto de partida del primer post, pero es que el truco está ahí). Lo que la película está haciendo es, mutatis mutandi, apropiarse precisamente esa crítica.
Ahora vuelve a ser, OTRA VEZ, Mattel quién está en el lado bueno de la historia, neutralizando una vez más, cualquier atisbo de crítica, como si Ditcher fueran los otros.
Nos vemos en el último capítulo que dice mi parienta que estoy dando demasiado la turra con Barbie.
Una serie documental:
The Century of the Shelf (2002) - Adam Curtis
Siempre es un buen momento para hablar del genio de Adam Curtis, y espero poder hablar de él con más profundidad en el futuro, pero hoy la ocasión la pintan calva. Esta monumental serie de 4 episodios, de formato ensayístico marca de la casa, es un ensanchamiento de este post, y una demoledora teoría de cómo se implantó, tal y como la conocemos hoy, con la colaboración de los discípulos de las teorías de Freud, la sociedad de consumoEstán colgados los cuatro capítulos en Youtube, con subtítulos en inglés:
Jajaja, disagree con que esta serie es una turra, yo quiero más! Me encanta el discurso apropiativo de Barbie para conseguir la autocondonación de sus propios métodos tardocapitalistas para... volver a vender más, chorprecha! Y el falso modus tollens de que si no tragas con la película, pues es que no eres feminista, yuhuu!